Что такое треугольник бренда (4 видео) | Курс школьной геометрии

MA1500: Стратегический маркетинг

В маркетинге 3 компании должны относиться к потребителям как к целостным человеческим существам. По определению Стивена Кови, целостный человек имеет четыре отличительных особенности: физическое тело, разум, способный на независимое суждение и анализ, сердце, которое испытывает эмоции, и дух — душу или философский центр.

В маркетинге представление о близости бренда разуму потребителя было сформулировано в классической книге Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование». Авторы утверждали, что идея продукта должна найти в сознании целевых потребителей осмысленное и уникальное место. Например, маркетологи Volvo чрезвычайно успешно внедрили в сознание покупателей такую мысль: автомобили этой марки — самые безопасные.

Но позднее мы начали осознавать, что пренебрегаем эмоциональным компонентом человеческой психики. Направлять усилия только на разум уже недостаточно. Компании также должны затрагивать сердца потребителей. Так возникла концепция эмоционального маркетинга, изложенная в нескольких книгах («Эмпирический маркетинг» Бернда Шмитта, «Эмоциональный брендинг» Марка Гобе и «Lovemarks» Кевина Робертса).

Авторами великолепных примеров эмоционального маркетинга стали предприниматели Говард Шульц из Starbucks, Ричард Брэнсон из Virgin, Стив Джобс из Apple. Концепции «третьего места, где можно выпить кофе» (Starbucks), «безусловного маркетинга» от Virgin и «творческого воображения» от Apple являются образцами реализации на практике идей маркетинга, направленного на эмоции человека. Усилия перечисленных компаний были нацелены на наши эмоциональные сердца, в которых кроются наши чувства.

Теперь маркетингу предстоит перейти на третий этап, где центральное место занимает душа потребителей. Компании должны попытаться понять тревоги и желания своих клиентов, а затем, по выражению Стивена Кови, «разгадать код души». Без этого бренду не удастся завоевать массы.

Компаниям следует рассматривать потребителей как целостных людей, имеющих разум, сердце и душу. Главное — не упустить из виду душу.

В версии 3 маркетингу нужно дать новое определение. Теперь известный треугольник «бренд — позиционирование — дифференциация» должен стать гармоничным. Для этого к исходной модели треугольника добавлено три «i»: индивидуальность бренда (identity), искренность бренда (integrity), имидж бренда (image). В горизонтальном мире потребителей торговая марка бесполезна, если сообщает только о своем позиционировании. Ведь даже если она имеет отчетливую индивидуальность в сознании потребителей, эта индивидуальность не обязательно положительная. В таком случае позиционирование становится всего лишь предупреждением: потребителям нужно опасаться неаутентичного бренда. Иначе говоря, треугольник не будет полным без дифференциации. Дифференциация — это ДНК бренда, отражающая подлинную искренность данной торговой марки. Это убедительное доказательство того, что она обеспечивает потребителям обещанное и гарантирует им удовлетворение. Дифференциация и позиционирование, образующие синергетический комплекс, автоматически создают положительный имидж бренда. В маркетинге 3 доверия заслуживает только полный треугольник (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Модель 3i

Индивидуальность бренда подразумевает позиционирование вашей марки в сознании потребителей. Чтобы ваш бренд услышали и заметили на переполненном рынке, позиционирование должно быть уникальным. Оно также призвано отвечать рациональным потребностям и желаниям людей. С другой стороны, искренность бренда — это выполнение обещаний, данных посредством позиционирования и дифференциации данной марки. Бренд должен пользоваться доверием потребителей и выполнять свои обещания. Целью искренности марки является душа потребителей. Наконец, имидж бренда призван завоевать значительную часть эмоций потребителей. Ценность торговой марки определяется не только функциональностью и характеристиками продукта, но и тем, насколько продукт и бренд отвечают эмоциональным потребностям и желаниям потребителей. Как видим, треугольник должен затрагивать разум, сердце (эмоции) и душу целостных человеческих существ.

Из рассмотрения данной модели следует еще один важный вывод: в маркетинге 3 компании и их маркетологи, чтобы затронуть сердца клиентов, должны одновременно воздействовать на их разум и душу. Позиционирование побудит разум обдумывать решение о покупке. Чтобы человеческая душа подтвердила это решение, бренд должен обладать аутентичной дифференциацией. А сердце побудит человека начать действовать и принять решение о покупке.

Например, S. C. Johnson & Son, Inc. позиционирует себя как «ответственная семейная компания, существующая на протяжении пяти поколений и специализирующаяся на производстве потребительских товаров по уходу за домом». Дифференциация кроется в «ответственной» модели бизнеса. С тех пор как Коимбатор Прахалад написал «Богатство у основания пирамиды» — книгу о том, что обслуживание бедняков может быть рентабельным и социально ответственным бизнесом, — очень популярным стал термин «основание пирамиды», коим обозначают людей, зарабатывающих меньше одного доллара в день. Именно S. C. Johnson & Son стала первопроходцем бизнеса по обслуживанию основания пирамиды на различных рынках, таких как Кения.

Рис. 2.3. 3i компании S. C. Johnson & Son

Timberland — еще один показательный пример компании с высокой искренностью бренда. Она позиционирует себя как «благородный производитель уличной обуви и одежды» (рис. 2.4). Свое позиционирование фирма поддерживает выраженной дифференциацией. Широко известен «Путь служения» — волонтерская программа по обслуживанию местных общин, в которой задействованы работники Timberland. Такая дифференциация прошла проверку временем. В 1994 году чистая прибыль компании упала с 22,5 миллиона долларов до 17,7 миллиона. В следующем году продажи тоже не сдвинулись с места, так что впервые за все время существования Timberland в ее финансовой отчетности появились убытки. В таких обстоятельствах, предсказывали скептики, программа «Путь служения» будет свернута. Но руководители компании считали, что волонтерское обслуживание общины — неотъемлемая часть корпоративной ДНК и благодаря ему бренд отличается от других и остается подлинным, или аутентичным. Прославленная программа существует и по сей день.

Рис. 2.4. 3i компании Timberland

Модель 3i также отлично подходит для маркетинга в социальных медиа. В эру рыночной власти потребителей, обусловленной широкой доступностью информации и существованием сетевых сообществ, выходом для компаний является гармоничный треугольник бренд — позиционирование — дифференциация. Когда народная молва становится новым рекламным средством, а потребители больше доверяют незнакомцам из своего сообщества, чем компаниям, у неаутентичных брендов не остается никаких шансов на выживание. Хотя ложь и обман тоже существуют в социальных медиа, их быстро обнаружит коллективная мудрость потребителей.

В социальных медиа бренд подобен члену сообщества. Индивидуальность бренда (или аватар, т. е. небольшое изображение, отражающее суть участника определенной группы) определяется накоплением опыта пребывания в сообществе. Каждый неудачный опыт портит индивидуальность данной торговой марки и разрушает ее имидж в сообществе. Это хорошо известно всем пользователям социальных медиа. Элита социальных медиа ревностно защищает своих персонажей. Компании должны знать об этой тенденции и принять ее.

Нельзя слишком жестко контролировать членов сообщества потребителей. Лучше предоставить им свободу, и они займутся маркетингом вместо вас. А вам нужно всего лишь сохранять верность ДНК своего бренда. Маркетинг 3 — это эра горизонтального обмена информацией, при котором вертикальный контроль не работает. Работают только честность, оригинальность и аутентичность.

Содержание

Маркетинговые коммуникации: цели, основные виды и маркетинговый треугольник
Семиотика в маркетинге: что это значит для вашего бренда
Что же такое семиотика?
Роль семиотики в маркетинге
Как провести семиотический анализ
Методы проведения семиотического анализа
Как применить результаты семиотического анализа
1. Включите соответствующие значения в ваш бренд.
2. Сообщите значения через знаки, коды, мифы и архетипы
Приметы
Мифы и архетипы
3. Создайте позитивный этос вашего бренда.
Чтобы построить позитивный этос — система убеждений должна:
🎦 Видео

Видео:Что такое Треугольник Карпмана?Скачать

Маркетинговые коммуникации: цели, основные виды и маркетинговый треугольник

Что такое маркетинговые коммуникации.
Какие есть виды маркетинговых коммуникаций.
Какие коммуникации формируют маркетинговый треугольник.
Что относится к инструментам маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации для современного бизнеса в наши дни являются одним из ключевых инструментов конкурентной борьбы, побуждающих потребителей голосовать кошельком в пользу компании.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Определение: маркетинговые коммуникации (МК) – это процесс передачи целевой аудитории информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах с помощью различных каналов и инструментов.

Маркетинговые коммуникации, как и любые другие коммуникации, состоят из определенных элементов, это:

Источник – компания, инициирующая коммуникации.
Информация – то, что бизнес хочет донести до представителей своей целевой аудитории.
Кодирование информации – представление информации в соответствующем выбранному виду и инструменту коммуникаций формате (аудиоролик, видеоролик, рекламный баннер, рекламный текст и др.).
Каналы маркетинговых коммуникаций – используемые способы (инструменты) донесения информации до целевой аудитории.
Адресат – существующие или потенциальные потребители (целевая аудитория).
Декодирование – обратная связь со стороны потребителей (рост продаж, увеличение доли постоянных потребителей, прирост узнаваемости бренда, непосредственно ответные сообщения потребителей на обращения компании).

Цели маркетинговых коммуникаций

МК являются одним из элементов комплекса маркетинга (promotion), направленным на донесение до потребителей информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах для достижения стоящих перед бизнесом целей:

Создание узнаваемости компаний, ее брендов и продукции среди представителей целевой аудитории или у широкой общественности.
Донесение информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории.
Стимулирование покупок целевой аудиторией в конкретном месте и в конкретное время. Выравнивание сезонности и провалов в продажах.
Отстройка от конкурентов, реализуемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации об уникальности и преимуществах компании, ее брендов, товаров и услуг).
Формирование лояльности существующих потребителей к компании, ее брендам и продукции.

Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы сделать предложение компании привлекательным для существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг.

Маркетинговые коммуникации реализуются в рамках коммуникационной стратегии бизнеса, разрабатываемой отдельно для каждого бренда, бизнес-направления, товарной категории и т.п. Коммуникационная стратегия формируется в соответствии с выбранной стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией) с учетом рыночных трендов, мотивации, системы ценностей, особенностей потребительского поведения целевой аудитории, уровня конкуренции на рынке, а также целей, стоящих перед компанией.

Кроме того, маркетинговые коммуникации не могут быть оторванными от остальных элементов комплекса маркетинга (product, price, place). Это значит, что коммуникационная стратегия и коммуникационный план должны быть взаимосвязаны с ассортиментным планом, планом продаж и ценовым позиционированием.

Виды коммуникаций в маркетинговом треугольнике

В рамках маркетингового треугольника можно выделить 3 вида коммуникаций (рис. 1).

Рис. 1. Маркетинговый треугольник

Внешние коммуникации осуществляются с целью донесения до существующих и потенциальных потребителей информации о компании, ее брендах, товарах и услугах с помощью описанных далее видов маркетинговых коммуникаций и их инструментов. Прежде всего, это реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Интерактивные коммуникации – это общение и взаимодействие потребителей с сотрудниками компании при принятии решения о покупке, ее совершении и при необходимости в послепокупочный период. Прежде всего, это личная продажа, формирование лояльности и адресные инструменты прямого маркетинга.

Внутренние коммуникации – это система коммуникаций внутри компании, от которой зависит качество и эффективность внешних и интерактивных коммуникаций. Прежде всего, это система взаимодействия между подразделениями, принятый стиль внутрифирменных коммуникаций, а также донесение до каждого сотрудника целей и задач бизнеса в сфере работы с потребителями.

7 основных видов маркетинговых коммуникаций

Роль МК существенно возросла с ростом конкуренции и стремительным ростом информационного шума, окружающего современных потребителей. Сегодня недостаточно разработать и выпустить новый товар. Без коммуникационной поддержки вывести на рынок новинку даже с самыми лучшими потребительскими характеристиками могут себе позволить только лидеры рынка, накопленная за годы известность которых работает на них. Но и они в большинстве своем оказывают маркетинговую поддержку новой продукции и брендам на начальном этапе знакомства с ними потребителей.

В книге «Основы маркетинга», уже ставшей бизнес-классикой, Филипп Котлер пишет о МК следующее: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного».

В наши дни значение этой рекомендации усиливается – любая оплошность бизнеса не остается незамеченной конкурентами или потребителями, власть которых существенно выросла благодаря развитию социальных сетей и цифровых технологий.

Сегодня в деловой и научной литературе можно встретить большое количество классификаций МК. Основными среди их являются подходы Ф. Котлера, Дж. О’Шоннеси, Дж. Бернета Дж. и С. Мориарти С., Ж.-Ж. Ламбена и М. Ю. Рюмина. Обобщая их, внутри маркетинговых коммуникаций выделить следующие основные виды.

Реклама – это всегда платный вид коммуникаций, используемый для информирования целевой аудитории о компании, ее брендах, товарах и услугах. Основными рекламными каналами являются: телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в прессе, радиореклама, интернет-реклама, а также относительно новые виды рекламы (рис. 2).

К new media относятся:

Скрытая реклама (product placement). Например, в фильмах, книгах, песнях и др. Один из последних нашумевших примеров – обсуждение, было ли случайным или намеренным появление стаканчика кофе Starbucks в финальном сезоне «Игры престолов». Кофе Starbucks в кадре «Игры престолов»
Indoor-реклама (внутренняя реклама) – размещение рекламы внутри помещений. Например, тейбл-тенты (настольные рекламные материалы) в кафе и ресторанах, напольная реклама или лайтбоксы в торговых центрах, шелфтокеры и воблеры в розничных точках и др.
Реклама в кинотеатрах. Сегодня ни один показ в кинотеатрах не обходится без предварительного рекламного блока продолжительностью несколько минут.
Неэфирное телевидение. На фоне падения популярности традиционного телевидения активно растет интерес потребителей к нишевому или тематическому телевидению, реклама на котором позволяет получить более точное воздействие на целевую аудиторию. Например, каналы «Дом кино», «Супер», «Матч ТВ», Disney и др.

В последние годы традиционная реклама начала стремительно терять эффективность, происходит ее смещение в интернет. В связи с этим производители и продавцы вынуждены искать интересные решения, которые позволяют достучаться до потребителей, которые все реже смотрят телевизор, все реже читают печатные газеты и журналы и все меньше обращают внимание на наружную рекламу. В связи с этим появляется больше скандальной рекламы (рис. 3) и рекламы, в основе которых находятся нестандартные идеи (рис. 4-5).

Рис. 3. Пример скандальной рекламы Ford

Рис. 4. Пример indoor-рекламы в торговом центре

Рис. 5. Пример оригинальной печатной рекламы Adidas

Стимулирование сбыта – это мероприятия по побуждению потребителей к совершению покупки товаров или услуг в момент коммуникации. Инструментами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются раздачи образцов, дегустации, демонстрации товаров, скидки и распродажи, лотереи, конкурсы, подарки за покупку, бонусы, использование промо-материалов в точках продаж и др.

Примеры акций по стимулированию сбыта приведены на рис. 6-8.

Рис. 6. Пример промоакции (дегустации) в розничной точке

Рис. 7. Пример распродажи

Рис. 8. Пример программы с накоплением фишек

Также стимулирование сбыта может направлено на розничные точки и оптовых посредников. Производители или дистрибьюторы реализуют их в виде скидок, бонусов, особых условий, маркетинговой поддержки и др.

Связи с общественностью (PR) – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование и укрепление положительного имиджа и репутации компании, ее брендов, товаров и услуг в глазах контактных аудиторий (потребители, акционеры, государственные органы, финансовые институты, бизнес-сообщество, широкая общественность и др.).

Ряд принципиальных отличий рекламы и PR:

Реклама нацелена на немедленное (в кратчайшие сроки) увеличение объемов продаж, тогда как PR в большинстве своем имеет отложенный (накопительный) эффект в виде благоприятного общественного мнения.
Реклама всегда является платной, связи с общественностью же предполагают размещение информации о компании в СМИ на бесплатной основе.
Реклама и PR являются самостоятельными каналами маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться как независимо друг от друга, так и в комплексе.

Инструментами связей с общественностью являются: размещение материалов в СМИ (например, пресс-релизов или статей), проведение пресс-конференций, участие в выставках, организация клиентских мероприятий и др.

Личная продажа – это канал маркетинговых коммуникаций, относящийся одновременно и к маркетингу, и к продажам. Осуществляется через контакт сотрудников компании (менеджеров по продажам или клиентского персонала) с потребителями, в процессе которого осуществляется демонстрация товара или услуги, выявляется потребность потенциального покупателя, преодолеваются возражения и стимулируется желание потребителя совершить покупку.

Прямой маркетинг – личные или опосредованные коммуникации компании с потребителями, предполагающие получение от них обратной связи. Ранее этот вид коммуникаций назывался direct mail, но с развитием цифровых технологий произошел переход от использования электронной почты к более широкому арсеналу коммуникационных средств. Инструментами прямого маркетинга сегодня являются email-рассылки, sms-рассылки, коммуникации с помощью мобильных приложений, раздача листовок, работа по печатным по электронным каталогам и др.

Брендинг – это деятельность, связанная с генерированием идей новых товаров и услуг, воплощением их в виде концепции, а затем готового продукта, который выводится на рынок под конкретной маркой (брендом), а также его сопровождение на протяжении всего жизненного цикла. Целью брендинга является формирование устойчивых потребительских ассоциаций, связанных с брендом, в рамках выбранного позиционирования, увеличение его узнаваемости и по возможности выведение в top o mind, а также формирование лояльности потребителей. Неотъемлемыми элементами бренда являются логотип, название и дизайн упаковки, являющиеся «лицом» товара или услуги. Именно они выполнят основную коммуникационную функцию, прежде всего, а местах продаж.

Пример. Через новый дизайн бренда «Увелка» производитель доносит до потребителей особенности экзотических сортов риса, используя привязку к национальной кухне разных стран мира (рис. 9, 10).

Рис. 9. Пример брендинга

Рис. 10. Пример брендинга

Такая упаковка позволит покупателям без поиска дополнительной информации сориентироваться в особенностях продукции, придавая каждой ассортиментной позиции весомые потребительские различия внутри линейки.

Программы формирования лояльности – это комплекс мероприятий, реализуемый компанией для стимулирования повторных покупок потребителями ее товаров и услуг. Основными инструментами являются: карты лояльности (рис. 11), бонусные программы, особые условия для постоянных клиентов, подарки и др. Как правило, для получения привилегий потребитель должен совершить покупку разово, а затем накопительным итогом на определенную сумму.

Рис. 11. Пример программы лояльности

Внутри перечисленных выше видов различают следующие направления маркетинговых коммуникаций:

Упаковка.
Торговый маркетинг, оформление мест продаж и мерчандайзинг.
Фирменный стиль.
Событийный (event) маркетинг.
Цифровой (digital) маркетинг.
Участие в выставках и ярмарках.
Сувенирная продукция.
Партнерские программы и спонсорство.
Клиентские клубы и мероприятия.
Личные продажи.

Можно выделить еще одну классификацию, в основе которой лежат 2 распространенные, прежде всего в англоязычной литературе, аббревиатуры:

ATL (above-the-line) – дословно «над чертой». Обозначает классическую рекламу, каналы (инструменты) которой были приведены выше. ATL всегда предполагает широкий охват целевой аудитории, поэтому требует и довольно больших бюджетов.
BTL (below-the-line) – это маркетинговые коммуникации «под чертой», отличающиеся от ATL инструментами, охватом и уровнем воздействия на потребителей. BTL предполагает больше интерактива, обратной связи и адресность – стимулирование сбыта, POS-материалы, прямой маркетинг, промоакции, мерчандайзинг и др.

Вывод

Говоря об основных перечисленных выше видах МК, нужно заметить, что часть из них являются обезличенными (массовыми), другая часть – персонализированными, что предполагает получение обратной связи от потребителей. Для обеспечения максимальной эффективности МК необходимо качественное функционирование внешних, интерактивных и внутренних коммуникаций.

Это четко сформулировал Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, – это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

Иными словами, для достижения поставленных целей МК должны быть интегрированными и «говорить в один голос» не только друг с другом, но и со всеми элементами комплекса маркетинга.

Видео:Личный бренд без ЭТОГО не работает!Скачать

Семиотика в маркетинге: что это значит для вашего бренда

Вы не покупаете продукты, вы покупаете успех, статус, стиль жизни.
Кроме того, ваши покупки управляются подсознательным восприятием и эмоциями.

Семиотика, интерпретация знаков и символов, помогает расшифровать эти подсознательные элементы. Хотя семиотика является академической наукой, она имеет и практические применение для маркетологов.

Семиотика может помочь:

Эффективно донести сообщение бренда до потребителя;
Сообщить желаемые значения;
Влиять на подсознательное принятие решений потребителями.

В этой статье вы узнаете об основах семиотики и ее значении для маркетинга.
И на множество примеров разберем, как семиотику применить к вашему бренду.

Что же такое семиотика?

Семиотика — изучение знаков и символов. Наука объясняет смысл через наш социальный и культурный фон, показывая, как мы инстинктивно интерпретируем сообщения.

Наши подсознательные интерпретации опираются на эмоции, а не на информацию.
Психолог Даниэль Канеман называет это преобладанием Системы 1 (эмоциональной) над Системой 2 (рациональной) в человеческом мозге:

Хотя мы можем думать, что именно Система 2 помогает нам принимать рациональные решения, это не так. Эмоциональная (Система 1) — это источник наших убеждений, и она обдумывает все рациональные варианты выбора Системы 2 (рациональной)

На ваши чувства и впечатления влияет мир вокруг вас и особенно всеми невербальными символами, которые ваш мозг интерпретирует, упаковывает и создает значения.
Это мощное, но невидимое общение — именно то, что семиотика может помочь маркетологам понять.

Роль семиотики в маркетинге

Маркетинг — это передача правильного сообщения в нужное время нужному человеку. Семиотика помогает сделать это эффективно.

Семиотические теории и методы могут быть использованы для выявления тенденций в массовой культуре для понимания того, как формируется отношение и поведение потребителей по отношению к брендам. Маркетинговые и рекламные программы могут наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей, улучшая связь с конечный пользователь.

Apple — типичный пример бренда, который переплелся с идентичностью.

Люди часами не стоят в очереди, чтобы просто купить смартфоны или ноутбуки;
они стоят в очереди, чтобы купить статус и определенный образ жизни.
Apple продает эти черты столько же, сколько продает оборудование.

Чтобы попасть туда, обмен сообщениями Apple должен был пройти через фильтры в подсознании их потребителей:

Как перейти от неизвестного бренда к статусу символа?
Начать с семиотического анализа.

Как провести семиотический анализ

Слова, звуки, изображения, жесты и объекты — все это знаки для интерпретации.
Семиотический анализ может интерпретировать каждый из них, а затем использовать эту информацию позже, чтобы убедить потребителей.

Означающее. Форма, которую он принимает.
Означаемого. Концепция, которую он представляет.

Семиотический анализ состоит из трех этапов:

Анализ вербальных сигналов (что вы видите и слышите).
Анализ визуальных сигналов (что вы видите).
Анализ символических сообщений (интерпретация того, что вы видите).

Возьмем историческую рекламу «Борьба с раком»:

Вот что мог бы выявить семиотический анализ:

Семиотический анализ расшифровывает значения (сигналы), которые резонируют с вашей аудиторией. Обладая этими знаниями, вы можете включить декодированные элементы в свой бренд и в свои маркетинговые коммуникации.

Семиотический анализ может быть частью контрольного списка при разработке новой рекламной кампании или публикации основного контента. Вы можете запустить анализ самостоятельно или с вашей маркетинговой командой. Еще лучше пригласить представителей других отделов или, если у вас есть бюджет, членов вашей целевой аудитории.

Методы проведения семиотического анализа

Способы проведения семиотического анализа параллельны другим формам качественного исследования:

Открытые вопросы. Соберите как можно больше интерпретаций с помощью опросов или интервью. Определите доминирующую интерпретацию и проверьте, соответствует ли она значению, которое вы намереваетесь передать.

Абстрактные вопросы. Раскройте скрытые значения за символами, чтобы увидеть, есть ли альтернативные интерпретации, которые вы, возможно, пропустили.
Ваши инструменты здесь — это фокус-группы или мозговые штурмы с вашей командой.

Зондирование вопросов. Переосмыслите ответ и объясните его дальше.
Например, если мы говорим, что квадраты делают логотип похожим на структурированный, то задающий вопрос просит кого-то объяснить связь между квадратом и структурой. Используйте матрицу контента или mind maps, чтобы раскрыть больше смысла концепции.

Проективные приемы. Получить представление о психологических настроениях аудитории. Например, если вы хотите понять, является ли логотип вашего бренда молодым, попросите фокус-группу представить его как человека. Сколько лет этому человеку? Связи слов и сортировка фотографий — другие варианты, которые можно использовать.

Не существует точного количества вопросов, которые нужно задать, чтобы определить все его значимые компоненты. Начните с этих трех, затем разработайте цепочку подвопросов:

Что говорит текст? Как заголовок привлекает внимание? Что он говорит о моем продукте / услуге? Он продает продукт или эмоции за ним? Как текст связан с изображением?

Что говорит изображение? Как оно привлекает внимание? Как изображение связано с текстом?

Кто ваша целевая аудитория? Отражает ли сообщение их возраст, уровень дохода, болевые точки, взгляды, культуру? Какие элементы подчеркивают это?

Вот семиотическая интерпретация рекламы Heinz:

После того как вы определили смысл ваших сообщений, пришло время исправить ошибки и убедиться, что вы используете одно сообщение во всех маркетинговых кампаниях.

Как применить результаты семиотического анализа

Ваш бренд это знак. Вы создаете его с миссией, ценностями и смыслом.
Затем вы кодируете эти элементы в сообщение вашего бренда, неявно и явно.
Но вы не контролируете его интерпретацию.

Как отметила в 1998 году профессор Гарвардской школы бизнеса Сьюзан Фурнье, «у бренда вообще нет объективного существования: это просто набор представлений, которые держатся в голове потребителя».

Когда вы преуспеваете в брендинге, целевая аудитория расшифровывает значения, как задумано, и бренд укореняется в их идентичности.

Вернемся в Apple, компания культивирует культуру знаний, творчества и инноваций еще с 1984 года, когда они представили миру свой новый компьютер Macintosh.
Они закодировали мантру «мы первые и разные» в своей культовой рекламе Super Bowl:

Треугольник семиотического брендинга обеспечивает процесс определения бренда и его интерпретации. У него есть три аспекта:

Фирменный стиль. Ваша миссия, ценности, история бренда, сотрудники и сам продукт/услуга.
Коммуникация бренда. Ваш логотип, слоганы и контент.
Этос бренда. Ваша репутация и то, как потребители воспринимают ваш бренд.

Участие во всех этих трех мероприятиях поможет вам донести информацию о бренде до вашей аудитории.

Вот как применить каждый компонент:

1. Включите соответствующие значения в ваш бренд.

После того, как вы определились, встройте сигналы вашей аудитории в архитектуру бренда — символические элементы, такие как ваш логотип, цвета бренда, контент, рекламные объявления, культурные символы, веб-сайт и физическую среду вашего бренда.

При выборе цвета для бренда учитывайте психологические и эмоциональные ассоциации цветов, чтобы донести до потребителя соответствующие значения.

Эта формула Мэтта Эллиса может помочь:

Обращаясь к зрелым покупателям, компания выбирает темно-синий и золотистый оттенок, чтобы помочь целевой аудитории идентифицировать себя с пивом.

Или возьмем McDonald’s. В этом отношении, возьмите почти каждую точку быстрого питания.
Почти все они используют красный, самый «аппетитный» и вызывающий чувство голода цвет.

Интересно, что McDonald’s становится зеленым с 2009 года, потому что они «хотят прояснить ответственность за сохранение природных ресурсов». Пышная зелень пытаются передать экологичный образ бренду.

Форма вашего логотипа имеет знаковое значение. На самом деле, несколько исследований называют логотип «наиболее важным семиотическим посредником для значения в рамках вербальных и визуальных маркетинговых стратегий корпорации».

Круги, например, передают дружбу, единство и тепло. Это именно то, что логотип Pepsi предлагает потребителям: привлекательный, динамичный и живой.

Он «улыбается» людям с изогнутой белой полосой по кругу.

Квадраты для власти и профессионализма — линии предлагают силу, а также спокойствие. Логотип Mitsubishi Motors является прекрасной демонстрацией силы семиотики, символизируя силу, профессионализм и качество.

За шрифтами также стоит психология. Коннотации шрифтов должны сбалансировать вербальную идентичность вашего бренда — слоган и язык, который вы используете для передачи сообщения в слоганах, рекламе, голосе бренда и тоне.

Слоган Android «Быть вместе, но не одинаковыми», расшифровывает силу сообщества.
Это перекликается с миссией бренда — быть универсально доступным и объединять разных людей. Он также подчеркивает уникальные дизайны и функции телефонов Android и тонко оспаривает доминирование Apple на рынке смартфонов.

Или возьмите лозунг Dollar Shave Club. «Shave time. Shave money». Он усиливает игриво-непочтительную природу бренда и дополняет его их вирусный рекламный ролик

Наконец, подумайте о поведенческой идентичности вашего бренда — как он взаимодействует с потребителями и создает опыт, связанный с их потребностями и желаниями.

Niantic изменил игровую культуру в 2016 году, когда появился Pokemon Go, и призвал геймеров взаимодействовать в реальном мире, а не в Интернете. Тонны исследований определили культурные тенденции и поведенческие нормы, которые сделали это возможным.

В 2020 году они планируют запустить Pokemon Sleep и «дать игрокам повод с нетерпением ждать пробуждения по утрам». Ваш сон повлияет на игровой процесс, превратив физическую потребность в развлечение.

Три вышеуказанные идентичности — визуальная, вербальная и поведенческая — максимально эффективно используют семиотическое рассказывание историй и связываются с аудиторией на разных уровнях.

Adidas включает все три в это объявление:

Внешняя идентичность. Adidas показывает три полосы из пластырей на ноге игрока. Визуализация подрывает идею о том, что ценность Adidas — только статус. И показывает, что поддельные продукты предлагают извращенную и болезненную версию знаменитых полос.

Вербальная идентичность. С выражением «fake hurts real», Adidas связывает боль от травмы ноги с финансовой болью, которую они испытывают от контрафактной продукции.
Мы не можем сочувствовать тому, что многомиллиардная компания теряет часть своего дохода, но мы все перенесли травму ноги.

Поведенческая идентичность. Adidas позиционирует себя как защитник спортсмена, защищая вас от фальшивомонетчиков, которые не обеспечивают качество и не заботятся о вашем благополучии. Если Adidas заботится о вашей безопасности, разве вам еще хочется покупать контрафактную продукцию?

2. Сообщите значения через знаки, коды, мифы и архетипы

Семиотика может помочь вам передать ассоциации, чувства и восприятие через соответствующие знаки, коды, мифы и архетипы.

Приметы

Чарльз Сандерс Пирс, которого иногда называют «отцом» семиотики, сказал: «Мы думаем только знаками».

Давайте попробуем расшифровать эту простую рекламу:

Понятно, что яблоко является основным признаком.

В некоторых культурах это интерпретируется как символ искушения и греха.
Здесь мы получаем культурную отсылку на архетипическую историю Адама и Евы.

Создатели этого видео знали, как важно апеллировать к основным инстинктам. Видео передает эмоциональное преимущество продукта: способность соблазнять.

Есть и другие ассоциации. Яблоко связано со здоровьем и жизненной силой. Нью-Йорк — «Большое яблоко» и желанный город. Яблоко отражается и на упаковке, превращая применение духов в ритуал, который усиливает рекламные сообщения.

Только одно яблоко может создать повествование, наполненное значениями. Повествование захватывает зрителей, обращаясь к символам и архетипам. Большинство потребителей не могут объяснить, почему они хотят купить духи.
Семиотика может.

Код культуры, иногда называемый «культурным программным обеспечением», определяет, как наборы изображений соединяются с нашими стереотипами.

Как объясняет Малкольм Эванс (первопроходец в применении семиотики к стратегии бренда)

Антрополог с другой планеты должен будет загрузить наше глобальное «культурное программное обеспечение» себе в голову, чтобы понять общую сцену из рекламы пива.

Реклама Tide Super Bowl демонстрирует нашу супер способность понимать коды — она работает только потому, что нам уже знакомо так много сценариев:

Или рассмотрим объявление 2011 года от Dior.

Он использует классический «роскошный» кодекс — тяжелую архитектуру в стиле барокко, много золота, массивные люстры и т. д.

Главный герой не смотрит на нас; она прячется под очками. Другие персонажи в видео также отстранены, в стороне.

Мы слышим стук каблуков и видим вспышки камеры. Публика сидит в креслах, ожидая шоу. Объявление обещает, что продукт дает вам доступ к желанному, эксклюзивному клубу.

Коды отличаются в объявлении Dior 2017 года. Они о свободе. Одежда более примитивна, что предполагает более глубокую связь с природой. Шарлиз Терон больше не является далекой дивой. Она хочет чувствовать и бежать. Она приглашает нас в свой мир.

Золото все еще появляется повсюду, но через мир природы — солнце, воду, пустыню. Кожа Терона золотая от лучей солнца. Тут нет обещаний душной, эксклюзивной роскоши, есть освобождение от этого мира.

Эти два объявления демонстрируют эволюцию и гибкость кодов.

Среда Residual, Dominant, Emergent (RDE) показывает, как коды меняются со временем:

Мифы и архетипы

Мифы всегда были частью человеческой культуры. Общие мифы создают человеческие связи. Часто они полагаются на архетипических персонажей, чтобы рассказать историю. На протяжении десятилетий Old Spice играли прямую роль мужского архетипа 50-х и 60-х годов.

Хотя эти кампании помогли создать бренд, со временем они его состарили.
К 2000-м годам OId Spice стал ассоциироваться с брендом чьего-то отца или деда, а не выбором тысячелетия.

Чтобы бороться с этим восприятием, их кампания «The Man Your Man Could Smell Like», начатая в 2010 году, была сатирической, гиперболической данью прошлой рекламе:

И все же архетип не был оставлен — мыло и дезодорант по-прежнему обещали сделать мужчин привлекательными и вселить в них уверенность.

Что изменилось, так это то, как они рассказали историю. Они обновили её для современной аудитории, продолжая укреплять традиционные определения мужественности.

3. Создайте позитивный этос вашего бренда.

Этос — это «фундаментальный характер или дух культуры; лежащие в основе чувства, которые информируют веру, обычаи или практику группы или общества».

Качество вашего продукта и ваше отношение к обслуживанию клиентов являются основными элементами этоса бренда. С точки зрения семиотики, ваш этос успешен, когда то, что вы утверждаете, соответствует вашему поведению.

Этос — это то, почему ваш бренд важен и почему люди должны слышать его голос. Как сказал Саймон Синек в своем выступлении на TED , «Цель не просто продать людям, которым нужно то, что у вас есть; цель — продать людям, которые верят в то, во что ты веришь».

В последнее время многие компании сосредоточились на двух аспектах: экологическая устойчивость и социальная ответственность.

Нильсен сообщает, что две трети глобальных потребителей будут платить больше за устойчивые продукты. Forrester отмечает, что более половины покупателей в США «не только отвергают корпоративную безответственность, но и ищут бренды, которые активно продвигают убеждения и ценности, соответствующие их собственным».

Сегодня половина потребителей цифрового оборудования учитывает социальную ответственность бренда и экологические проблемы при принятии решения о покупке. Отличным примером является Harper Wilde:

Они продают бюстгальтеры, но постоянно вкладывают средства в маркетинг для социальной ответственности — на своем веб-сайте и с информационными материалами.

Другим примером является Death Wish Coffee. Они пропагандируют устойчивость, участвуют в волонтерских мероприятиях и поощряют социальную ответственность.

Чтобы построить позитивный этос — система убеждений должна:

Соединитесь с основными ценностями вашего бренда.
Резонировать с вашей целевой аудиторией.
Поддерживаться оперативными изменениями для достижения поставленных целей.
Будьте настоящими (например, ваша компания является зеленый, а не просто « greenwashed »).

Если вы придерживаетесь определенного этоса, будьте последовательны.
Расскажите одну и ту же историю и передайте одинаковые значения по всем каналам.